Pour les 10 ANS de ClientauCoeur, j’ai interviewé une douzaine de personnes. Huitième interview publiée, celle de Ruddy Luce :
Pouvez-vous, vous présenter ainsi que votre fonction dans l’entreprise ?
Je suis customer experience manager chez Bouygues Telecom Entreprises. Au sein du marketing client, j’ai en charge le cadrage de l’expérience client, le pilotage de programme d’amélioration sur des parcours prioritaires, l’animation des équipes et la mesure du ROI. L’objectif est de fidéliser le client entreprises et surtout générer de la recommandation.
Cette ambition de management de l’expérience client est assez exceptionnelle dans le B2B. C’est un univers complexe où ceux qui vivent l’expérience à la marque sont divers : décisionnaires, influenceurs ou utilisateurs finaux ; avec des attentes différentes selon les parcours.
Depuis combien d’années baignez-vous dans la Relation Client ?
Je suis dans la Relation Client depuis plus de 10 ans. J’ai été consultant très longtemps : j’ai travaillé pour des grands groupes comme Orange, Canal+ ou Air Liquide Welding sur de longues missions.
J’achevais une mission de conseil quand Bouygues Telecom m’a proposé de rejoindre ses équipes de suivi de la performance de la relation client. L’objectif était de soutenir les processus Fixe dans la gestion et le lancement de services. J’ai accepté, d’autant plus que l’entreprise a été primée pour la qualité de sa relation client. En parallèle, j’ai fait un master spécialisé en management des services et de la relation client à Neoma afin de « labelliser » mon expérience. J’ai rejoint la branche B2B il y a deux ans.
ClientauCoeur fête ses 10 ans. À cette occasion, je vais vous demander un exercice difficile, celui d’élire LE changement majeur de ces 10 dernières années en termes de Relation Client ?
Pour moi, c’est le Digital… et de loin ! et dans toutes ses composantes :
- Le développement du collaboratif entre l’entreprise et ses clients notamment avec la co-construction
- L’impact des réseaux sociaux qui amplifie la portée de la satisfaction ou de l’insatisfaction du client
Le digital change fondamentalement les métiers de la relation client.
Par exemple, l’essentiel des offres de prestation d’écoute clients repose aujourd’hui sur la sollicitation (enquêtes) : environ 20% des clients s’exprimeront par ce biais. Ce qui laisse 80% de clients « sans voix ». Or, toute entreprise dispose de données, qui indexées et recoupées, peuvent retracer les parcours pour les améliorer sans nécessairement interroger le client. C’est tout l’avantage du Digital qui permet de faire du comportemental et du prédictif.
Il faudra tôt ou tard intégrer cette masse de données dans le processus d’écoute client de l’entreprise car le digital modifie la construction de l’expérience et nos échanges avec les clients.
« Client au Cœur » est devenu un buzzword ! Selon vous c’est quoi mettre le « client au cœur » ?
A mon avis, mettre le client au cœur c’est se poser une question simple : Nos choix et nos actions sur ce parcours vont-ils renforcer l’attachement du client à la marque ?
Quel que soit l’initiative, il faut adopter un mode « test and learn » [ndlr : apprentissage par le test], sur des cycles courts afin de trouver rapidement l’amélioration qui peut influencer favorablement la perception du client.
Si l’entreprise n’a pas cette préoccupation, elle fait un cadeau à la concurrence !
Et personnellement, trouvez-vous que les entreprises sont devenues réellement, plus centrées client ? J’entends par centrées client, qu’elles intègrent le client au cœur des stratégies, décisions, organisation de l’entreprise.
Certaines entreprises ont cela dans leur ADN : par exemple Bouygues Telecom a mis en place un comité clients en B2C qui est un exemple de co-construction. Grâce à ce comité, l’entreprise a proposé des offres et des solutions qui répondent aux attentes clients.
D’autres entreprises essaient d’adopter cette démarche customer-centric mais au final, si ce n’est pas un objectif clair porté par le top management, ces stratégies sont vouées à l’échec. La démarche demande un fort investissement financier et managerial.
Est ce qu’il y a une véritable et authentique volonté d’être centré client au niveau des CODIR ? Est ce que vous ne pensez pas qu’il s’agit plus de « customer centricity washing » à l’instar du « social washing » ou du « green washing » ?
Beaucoup d’entreprises ont compris que l’expérience client était un nouveau terrain de jeu. Ce sera de plus en plus le cas avec les nouvelles générations qui entrent au CODIR, je pense au shadow comex d’Accor par exemple, qui ont cette sensibilité « millenials ».
Cela va dans le sens de l’histoire car les produits et les services ne suffisent plus à se différencier. Si l’objectif affiché est toujours de fidéliser le client, c’est la constance des efforts déployés qui fera la différence.
Selon vous, quels sont les obstacles majeurs ? Et donc à l’inverse les bonnes pratiques ?
Parmi les bonnes pratiques, je pourrais citer ce que vit Accor en ce moment :
- Aligner le CODIR ;
- Revoir le SI, en le simplifiant et en l’unifiant pour restituer une information exploitable ;
- Proposer un intéressement au management intermédiaire et aux collaborateurs ;
- Avoir des outils adaptés pour retracer les parcours clients en temps réel ;
- Promouvoir les bonnes initiatives ;
- Développer le « test and learn » ;
- Accepter l’erreur. en France, notre culture vit l’échec comme quelque chose de négatif, alors que ce sont toutes ces petites erreurs qui permettent de s’améliorer.
Ruddy, je vous remercie pour cet avis qui j’espère suscitera des commentaires sur mon blog ClientauCoeur.com. Mes lecteurs pourront retrouver votre Actu 2016, dans un autre article dédié. Je vous dis à l’année prochaine au Salon Stratégie Client !
